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    百度聯盟深挖流量價值

    發布時間:2022/7/15 9:53:31
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    流量紅利消失,時間紅利也在消失,新的瓶頸開始出現。

    從用戶端看,他們的需求個性化、碎片化、場景化,用戶可被開發的時間越來越少,他們希望在有限的時間內獲取更高價值的內容與服務。

    從產業端看,互聯網企業獲得用戶難,留住用戶更難,通過流量變現更難。沒有商業化,創業公司成功機率低,持續發展的動力更加不足。

    在這樣的情況下,百度聯盟的業務取得了不錯的發展:搜索市場份額持續上升,目前超過75%;網盟業務5個季度保持環比增長,特別是App端業務實現翻番;廠商合作同比實現460%的增長,并且預計今年會比這個增長更快;聚屏業務庫存聯網率同比增長20個百分點,并且開創了新的商業模式。這是一組來自于百度聯盟總經理陳一凡分享的數據。

    我們知道,百度聯盟是中國互聯網的一個主要聯盟,它的增長也就意味著整個生態的增長。在流量紅利消失的今天,百度聯盟為什么可以取得這樣的增長?這來自于百度聯盟定位的調整,以及能力的不斷升級。

    內容服務成商業價值增長主要驅動力

    互聯網發展二十年,用戶的習慣一直在變化。今天用戶的整體訴求在不斷提升,我們看到兩個方面明顯的變化:

    其一是媒體形態越來越豐富,從最早圖文到音頻、視頻到現在的富媒體、AR、VR,信息密度不斷升級,用戶對于低密度的信息比較沒有耐心,他們希望在短時間之內獲取更高密度的信息,所以互聯網企業需要在體驗層面滿足用戶對信息密度的需求。

    其二,用戶除了對媒體形態、場景層面需求越來越豐富,同時對內容和服務訴求越來越深,他們希望對應的內容是權威的,希望背后有真實的人支撐這個內容,希望看到的小說是有版權的。此外,他們還希望通過內容可以直接連接到相應的服務。


    除了用戶端的變化,我們再看看廣告主端的變化趨勢?;ヂ摼W在中國快速發展了二十年,各種商業模式的創新層出不窮,互聯網生態也經歷了快速的變化與迭代。

    最初中國互聯網經歷了野蠻增長階段,用戶被互聯網所吸引紛紛成為網民。那個階段用戶紅利巨大,用戶數大幅增長,互聯網企業只要有手段能吸引到流量往往就比較容易變現。這個階段廣告效果通過用戶覆蓋來實現,最流行的廣告形式就是展示,大家可能都還記得每個網站的banner越賣越貴,衡量廣告的效果主要是點擊量。那個階段,流量是變現的主要驅動力。

    第二階段是流量紅利見頂,簡單的用戶覆蓋價格下,流量越來越貴。這個階段開始追求精準,以搜索技術或是算法技術,將用戶與需求做更精準的對接。這個階段,廣告主對廣告不僅要看覆蓋,更要看轉化效果,包括下載、激活等淺層次的轉化,也包括長留、次留、付費等深度轉化。廣告主的預算花得越來越精細,只有滿足其深度轉化的訴求才能拿到對應的預算。在這個階段,技術變革起到比較大的作用,大大拉升用戶和商業的天花板。

    現在進入到第三個階段,不僅用戶紅利見頂,時間紅利也見頂了,流量紅利消耗殆盡,進入到流量的存量競爭階段。如何打開增長的天花板?廣告市場進入到白熱化階段,流量也隨之進入到深度挖掘的階段。以前大家看到的流量,可能就是一個點擊,而現在一個流量背后蘊涵著豐富的需求。

    “現在的很多應用,沒有特別好的滿足用戶對于內容和體驗的訴求。當你能更好的滿足用戶新的需求,用戶價值會有大幅度提升空間,同時也會帶來商業價值的大幅度提升,整個生態就進入正向健康的增長?!痹陉愐环部磥?,隨著流量紅利消失,現在進入了深挖流量價值的階段,這個階段的增長驅動力是生態的良性、健康循環。這個階段的增長可能不會像前兩個階段那么迅猛,但它會是一個持久的增長過程,隨著深挖流量的價值將不斷拉升整體的增長天花板。

    來自百度聯盟《2021年度Q1市場洞察報告》顯示,借助元旦、春節、寒假等頻繁假期流量,廣告主流量在Q1期間消費趨勢穩步上漲,整體消費增長超25%。伴隨著這一趨勢,使用戶對內容消費需求的逐漸上升,這也使得內容服務成為商業價值增長的主要驅動力之一。


    用戶增長與流量變現如何高效融合

    “說到今年百度聯盟整體戰略和方向規劃,最大的變化在這里:原來百度聯盟會非常直接跟合作伙伴談到收益和商業變現,但今年我們將內容和服務提到第一個優先級,希望把百度移動生態的能力給到合作伙伴,和合作伙伴共同提升我們整體用戶感知以及用戶的上限,在這個基礎上我們也要把商業變現做好?!标愐环舱J為,只有基于用戶體驗的上升,商業變現才能良性、持久。百度聯盟在中間作為橋梁和紐帶,幫助伙伴拉升內容與服務的上限,進而持續拉升商業變現的上限。

    正是基于這樣的洞察,百度聯盟在內容與服務上有了很大的變化,以前是給合作伙伴通用的方案,此次陳一凡宣布百度聯盟一站式管理服務體系再升級,為聯盟伙伴實現了從接入到運營再到管理的全程輔助,包括以多維流量覆蓋、接入策略升級等進行標準化接入,以多種運營策略、物料預審等進行精細化運營,以流量質量管理、工具賦能等進行智能化管理。從接入到管理全程輔助,為伙伴提供全生命周期管理服務。


    如何實現全生命周期管理服務?百度向合作伙伴開放兩大能力:一是內容資源池,百度移動生態的X+Y架構,為合作伙伴提供了龐大的內容與服務的資源。二是技術能力,包括推薦算法、內容理解、內容審核以及大數據分析能力,根據每個合作伙伴不同的訴求形成最終落地的形式。

    比如在信息流方向上根據不同的伙伴定制內容,使得整體流量提升了33%,變現效果提升了57%,定制的基礎是百度龐大的內容池,百家號自媒體作者超過420萬,每天入庫圖文超過40萬,圖集超過40萬,視頻超過10萬,此外還有通過合作獲得的海量頂級官方正版內容,以及百度獨特自有內容,比如百度知道、百度百科、百度文庫等。

    小說是近幾年比較熱的一個方向,用戶訴求非常大,百度閱讀以及投資的七貓、縱橫中文網、中文在線,這讓百度聯盟擁有頭部版權超過97%的資源,這些有價值的資源成為合作伙伴吸引用戶、粘住用戶的利器。從目前效果來看,閱讀進入率達到14-20%,整體人均閱讀時長為60-100分鐘,已經跟專門的小說App相差不多。

    小視頻是當下的風口,百度旗下的好看視頻發展迅猛,在百度App里DAU達到1.1億,人均使用時長80分鐘,創作者100萬+。百度將好看視頻的內容資源以各種靈活的形式開放給合作伙伴,視頻頻道的App整體使用時長漲了15%,次留漲了20%,通過優質小視頻內容打造“高活躍、高變現、高轉化”的內容生態。

    第四是垂類內容方向上的合作。比如健康是百度發展得比較好的垂類內容,與OPPO手機瀏覽器進行全量合作,用戶在這里可以獲得與健康相關的信息,還能直達相關的服務。

    作為服務化的重要載體,百度智能小程序已經成為用戶與聯盟伙伴鏈接的橋梁。數據顯示,百度智能小程序數量達66萬個,月活超百萬的智能小程序233個、過億的智能小程序6個,入駐服務商2766個,覆蓋271個細分服務領域。通過將智能小程序的服務能力和流量優勢對聯盟伙伴的全面開放,百度聯盟將助力更多伙伴獲得移動生態紅利。

    對此,陳一凡介紹到:“智能小程序已經成為百度聯盟伙伴流量變現的重要陣地。目前百度聯盟與一家廠商便率先達成了多鏈路合作,覆蓋預裝、搜索、網盟變現等多場景。通過智能小程序,內容合作,廣告變現等多維合作模式,以及開屏、信息流、鎖屏、橫幅、文字鏈等全場景覆蓋,實現整體收益同比增長30%?!?/p>

    接下來再看看商業變現上的升級?!耙欢诉B接廣告主的訴求,一端連接媒體也就是合作伙伴的訴求,我們把這兩端叫做‘兩個引擎’?!标愐环脖硎?,百度聯盟升級的方向是在廣告主端不斷深化投放引擎的能力,整合多種品牌營銷方案,助力廣告主達成投放目標;在媒體端不斷深化媒體引擎的能力,聚焦合作伙伴商業化需求,打造真正品效兼優的流量變現平臺產品。

    通過媒體引擎能力升級,幫助合作伙伴實現用戶、流量的增長,再通過投放引擎實現商業化變現的高效增長,這就形成一個正向循環的閉環。引擎轉的越快,這個飛輪也就隨之越轉越大。

    從流量連接器到價值挖掘機

    百度聯盟起步于2002年,即互聯網野蠻增長的階段,它集合起網站、移動App、終端廠商、運營商、軟件等各路伙伴,提供互聯網流量變現服務。那個階段的業務模型比較簡單,如同一個廣告和流量的對接平臺,以人群定向、主題詞定向等精確定位方式,將推廣內容分發出去,串聯起廣告主和下游的流量主??梢哉f商業化是主要目的,符合當時的行業需求,百度聯盟確實幫助很多互聯網企業成功能完成了商業化的過程。

    但是隨著流量紅利的消失,沒有人可以繼續躺著賺錢,簡單的變現已經不能支撐合作伙伴長期發展,百度聯盟更強調“授之以漁”,全面開放信息流、智能小程序等新興服務和能力,在產品、技術、流量、分成等各層面與伙伴深度綁定?!巴ㄟ^幫助我們合作伙伴構建它的對應用戶生態,進而做好對應的商業變現?!瓣愐环舱J為,聯盟現在的定位不再是過去那種簡單的變現,而是躬身入局,幫助到更多生態合作伙伴,希望把生態做的更繁榮。

    因為定位的變化,百度聯盟的能力也發生了變化。以前以商業變現為主,每年的分成規模就等于百度聯盟的能力。但是現在,百度聯盟對應的業務越來越復雜,目前輻射搜索、網盟、廠商、聚屏四大方向,所以分成只是能力指標之一。此外內容、服務的合作能力,給合作伙伴帶來的用戶增長,這些都是聯盟更加看重的能力。其實也就是說,以前百度聯盟的目標是商業轉化的數據,現在更在意生態的健康度以及持續發展的能力。

    從這個新的定位來看,百度聯盟做的事情比以前更復雜。2020年,百度的共生計劃正是基于新定位推出的戰略。一方面,開放更多元的合作模式,另一方面開放更多的能力,包括思想能力,內容能力、商業變現能力、AI能力。百度聯盟的價值也不再限于商業化,而是力推直擊痛點的各種解決方案,這成為新的聯結紐帶。

    如果說,以前的百度聯盟左手流量右手廣告,在中間只是做一個簡單的“+“,今天百度聯盟還是”+“,只是這個”+“不再是簡單的連接,而是通過開放各種能力,把一端的內容和服務做透做好,把另一端的商業變化做深做廣,不斷拉升兩端的天花板。顯然,百度聯盟通過能力的不斷開放,把”+“不斷做大。

    把“+“做大,除了開放的心態,百度的AI技術實力也扮演著重要的角色。在去年的百度聯盟峰會上,沈抖提出“智能經濟”會是中國經濟下一個十年的標簽,帶來兩大新機會:一是社會經濟活動的持續線上化,比如在線教育和互聯網健康;二是線上內容的人格化、服務化,用戶期待更長期的聯系和信任,所見即所得。

    “AI一直是百度的優勢。相較而言,百度聯盟在定向及智能分析能力上優勢明顯?!标愐环才e例稱,百度可以洞察媒體不同廣告位置資源,結合媒體用戶的人群體征、使用習慣、時間等行為特點,實現“內容+形式+人群”的精準匹配,充分運用聯盟伙伴資源,挖掘更多的商業空間。

    在媒體溝通會上,陳一凡反復強調生態的長期發展,今天百度聯盟的所有策略,都是基于長期發展而決策。流量紅利消失,現在正是深挖每一個流量價值的時代。流量的一端,用戶的體驗要不斷提升,另一端則是商業價值的深挖。百度聯盟的升級,正是隨著時代趨勢的變化而變,從一個流量的連接器成為價值的挖掘機。

    作為中國資格最老的互聯網聯盟,在過去二十年間百度聯盟對于中國互聯網的發展起到了推動作用。隨著角色、定位的轉變,在下一個階段還將是中國互聯網繁榮持續發展的重要引擎之一。

    文章來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/Si9a0D_xsWAcfzirAD3YPA



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